Mentre la vendita al dettaglio di mobili passa dal boom al fallimento, Ashley si modernizza per la nuova normalità

Nuova vetrina di Ashley

I rivenditori di mobili si sono divertiti dopo la pandemia. Armati dei controlli sugli stimoli Covid, i consumatori sono scesi in strada per rinfrescare, riutilizzare e ridecorare le loro case dopo mesi intrappolati all’interno dove le carenze della loro casa erano diventate dolorosamente evidenti.

I rivenditori di mobili hanno apprezzato con gioia il guadagno inaspettato. Le loro vendite sono cresciute da 64,2 miliardi di dollari nel 2019 a 79,9 miliardi di dollari nel 2022, con un aumento del 24%.

Ma ora la fioritura è finita e i rivenditori di mobili devono adattarsi a una nuova normalità. Nella prima metà di quest'anno, la vendita al dettaglio di mobili è diminuita del 4,4% rispetto allo scorso anno, non un grande calo finora, ma si prevedono continui cali mese dopo mese.

Secondo la Federal Research Bank di San Francisco, i consumatori hanno speso la maggior parte dei risparmi derivanti dalla pandemia. Le famiglie hanno iniziato con un eccesso di risparmio accumulato di 2,1 trilioni di dollari, ma ora ne restano meno di 190 miliardi ed entro la fine del terzo trimestre si prevede che saranno completamente esauriti.

In combinazione con il debito delle carte di credito che ora ammonta a oltre 1.000 miliardi di dollari, l’aumento dei tassi di interesse e i budget dei consumatori schiacciati dall’inflazione per coprire le spese quotidiane, i rivenditori di mobili che si occupano di acquisti discrezionali si trovano in una posizione precaria.

Tre importanti produttori e rivenditori di mobili – Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings e United Furniture Industries, società madre di Lane Home Furnishings – hanno già chiuso i battenti.

Allo stesso modo, Ashley Furniture Industries, integrata verticalmente, non ha intenzione di lasciare che la stessa cosa accada. Recentemente ha rinominato i negozi da Ashley HomeStore ad Ashley e sta rinnovando la sua flotta di 720 negozi negli Stati Uniti – 120 di proprietà dell'azienda e più di 600 gestiti in franchising. Il suo sito web rimane AshleyFurniture.com.

I nuovi design dei negozi sono stati presentati nei mercati di Atlanta, Los Angeles, Orlando, Tampa e Salt Lake City per attirare clienti più giovani, attenti al design e orientati al valore.

"Ashley è sempre stata attenta al budget, ma la nostra ricerca condotta sui consumatori ci ha detto che dovevamo essere un po' più moderni e soddisfare le esigenze di un pubblico più giovane", mi ha detto Kelly Davis, vicepresidente della strategia di marketing presso Ashely Global Retail. .

“Al nostro CEO piace dire: 'Siamo nel settore della moda', quindi la tua casa deve rappresentare il tuo stile personale. La moda accessibile è il modo in cui la descriviamo. Possiamo offrire quell’aspetto straordinario che vedresti da un West Elm o da un RH, ma a un prezzo accessibile alle masse”.

Negozio di mobili Ashley rinnovato

Essendo un'azienda privata, i dati dettagliati sono scarsi, ma Furniture Today classifica Ashley come il rivenditore di mobili numero uno del Nord America, seguito da Williams-Sonoma WSM, società madre di Pottery Barn e West Elm. Lo scorso anno questi due marchi hanno generato circa 6 miliardi di dollari per Williams-Sonoma.

In confronto, Forbes stima che Ashley Furniture Industries abbia realizzato ricavi per 10,3 miliardi di dollari, collocandola al numero 43 nella lista delle più grandi aziende private americane. Ha circa 3.400 dipendenti ed è un'azienda globale con 1.125 sedi in 67 paesi.

Online, Similarweb classifica AshleyFurniture.com come il secondo sito di arredamento più visitato negli Stati Uniti, secondo solo a Ikea. Da maggio a luglio ha raccolto 17,2 milioni di visitatori, equamente divisi tra quelli dai 18 ai 44 anni e quelli dai 45 anni in su.

Spostare questa divisione verso una coorte di consumatori più giovani è l'obiettivo di Ashley.

Ashley ha utilizzato la ricerca sui consumatori per individuare nei consumatori più giovani quale sia il loro futuro. Ha condotto uno studio sulla segmentazione dei consumatori focalizzato non tanto sui dati demografici ma su aspetti psicografici e attitudinali.

"Abbiamo una buona combinazione tra clienti della Gen Z, Millennials e GenX, ma l'età media dei nostri clienti è leggermente più alta, circa 50 anni, quindi vogliamo abbassarla", ha spiegato Davis. “I Millennial rappresentano il potere d’acquisto, ma non vogliamo nemmeno ignorare il nostro pubblico Boomer”.

Si è scoperto che i clienti principali tendevano ad acquistare mobili quando si presentavano bisogni immediati, come sostituire una sedia usurata. Oltre a fare acquisti per lo più non pianificati, sono stati attratti da Ashley anche attraverso le sue intense attività promozionali e non hanno trascorso molto tempo a fare acquisti al mercato. Una volta fatto era il loro metodo di acquisto preferito.